Chỉ cần một trải nghiệm không như kỳ vọng, 61% khách hàng sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ phản ứng nhanh, mà còn phải chủ động thiết kế hành trình khách hàng một cách toàn diện, có chiều sâu, có sự linh hoạt và đặc biệt là mang tính đột phá để giữ chân và chinh phục khách hàng dài lâu.
Hành trình khách hàng là gì?
Hành trình khách hàng (Customer Journey) là quá trình tổng thể mà một người tiêu dùng trải qua từ lúc nhận thức đến khi ra quyết định và sau đó quay lại tương tác với thương hiệu. Mỗi giai đoạn là một tập hợp các điểm chạm (Touch Points), nơi khách hàng tương tác với thương hiệu qua các kênh như website, mạng xã hội, email, nhân viên bán hàng hoặc dịch vụ hậu mãi.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chủ động và kỳ vọng nhiều hơn vào trải nghiệm. Họ không còn đi theo một hành trình cố định. Mỗi người có thể bắt đầu kết nối với thương hiệu từ bất kỳ đâu như qua một video TikTok cuốn hút, một bài review chân thật trên Google hay thậm chí chỉ là một tin nhắn ngắn với chatbot. Chính sự bùng nổ của các nền tảng kỹ thuật số đã khiến hành trình này trở nên ngày càng phức tạp, buộc các doanh nghiệp phải có cái nhìn toàn diện và chiến lược hơn trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng.
Hành trình khách hàng là quá trình từ nhận biết đến mua và trung thành
Các mô hình hành trình khách hàng phổ biến
Để xây dựng nội dung, thiết kế chiến dịch truyền thông và tối ưu điểm chạm trong hành trình khách hàng, các doanh nghiệp có thể sử dụng các mô hình sau:
Mô hình AIDA
AIDA là một trong những mô hình tiếp thị lâu đời và nổi tiếng, mô tả hành trình tâm lý mà khách hàng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng: Awareness (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn), Action (Hành động). Mô hình này hoạt động như một phễu mua hàng, khi khách hàng dần được dẫn dắt từ giai đoạn nhận biết thương hiệu đến hành động cụ thể như mua hàng, đăng ký hoặc liên hệ.
Các giai đoạn trong mô hình AIDA:
-
Awareness (Nhận thức): Mục tiêu là làm khách hàng biết đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua quảng cáo, PR, mạng xã hội (Social Media) hoặc nội dung số (Digital Content).
-
Interest (Quan tâm): Giai đoạn khơi dậy sự tò mò, khiến khách hàng bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về lợi ích sản phẩm hoặc giải pháp doanh nghiệp mang lại.
-
Desire (Mong muốn): Tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng, chuyển họ từ trạng thái “thích” sang “muốn sở hữu”, đồng thời làm nổi bật cá tính thương hiệu.
-
Action (Hành động): Kêu gọi hành động (CTA) như tải tài liệu, gọi điện, đăng ký nhận tin, hoặc mua hàng. Đây là bước chuyển hóa rõ rệt từ tiềm năng sang thực tế.
Hiện nay, nhiều nhà Marketer bổ sung thêm chữ R - Retention (Giữ chân) vào mô hình, tạo thành AIDAR. Giai đoạn này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ sau bán hàng, yếu tố then chốt để thúc đẩy doanh thu vòng đời khách hàng (LTV) thông qua bán chéo, bán thêm, giới thiệu và xây dựng lòng trung thành.
Mô hình 5A
Mô hình 5A được Philip Kotler phát triển nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ quá trình khách hàng quyết định mua hàng. Qua đó, họ có thể thiết kế chiến lược phù hợp để mang lại trải nghiệm mua sắm thuận lợi và thỏa mãn. Tùy theo tính chất và giá trị sản phẩm, khách hàng có thể trải qua đủ 5 giai đoạn hoặc chỉ một số bước.
-
Aware (Nhận thức): Khách hàng lần đầu biết đến thương hiệu, hoặc chưa chắc mua ngay nhưng bắt đầu quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ.
-
Appeal (Hấp dẫn): Khách hàng nhận thấy thương hiệu có giá trị và thú vị, bắt đầu tìm hiểu sâu hơn qua website, đánh giá hoặc các chương trình khuyến mãi.
-
Ads (Hỏi đáp): Khách hàng đặt câu hỏi để so sánh và hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ qua điện thoại, email hoặc chat trực tuyến. Đồng thời, tham khảo ý kiến từ các nguồn bên ngoài như đánh giá khách hàng hoặc nhóm trên mạng xã hội.
-
Act (Hành động): Khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể qua nhân viên bán hàng hoặc trực tuyến. Sau khi mua, họ trở thành khách hàng chính thức.
-
Advocate (Vận động): Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác và có thể tiếp tục mua thêm hoặc nâng cấp dịch vụ.
Mô hình AARRR
Mô hình AARRR (còn gọi là Pirate Metrics) do Dave McClure - nhà đầu tư tại Silicon Valley phát triển, nhằm giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là startup, tập trung vào những chỉ số tăng trưởng thực sự quan trọng thay vì những con số "ảo" như lượt thích hay theo dõi.
AARRR gồm 5 giai đoạn chính phản ánh hành vi khách hàng và hiệu quả kinh doanh:
-
Acquisition (Thu hút): Khách hàng biết đến sản phẩm của bạn qua kênh nào? (quảng cáo, SEO, mạng xã hội…)
-
Activation (Kích hoạt): Họ có trải nghiệm ban đầu tích cực và thực hiện hành động mong muốn không? (đăng ký, dùng thử…)
-
Retention (Giữ chân): Khách hàng có quay lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ không?
-
Referral (Giới thiệu): Họ có hài lòng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác không?
-
Revenue (Doanh thu): Khách hàng có sẵn lòng trả tiền không? Giá trị họ mang lại là gì?
Các mô hình giúp việc xây dựng hành trình khách hàng rõ ràng và chi tiết hơn
Tạo sao cần xây dựng hành trình khách hàng?
Các tổ chức đầu tư vào tối ưu hóa trải nghiệm trong hành trình khách hàng có thể tăng sự hài lòng của khách hàng lên 20%, tăng doanh thu lên đến 15% và giảm chi phí phục vụ khách hàng đến 20%.
Cải thiện trải nghiệm người dùng
Cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) là một phần cốt lõi trong việc xây dựng hành trình khách hàng. UX không chỉ dừng lại ở giao diện website hay ứng dụng mà bao gồm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng khi tương tác với thương hiệu từ cách họ tìm kiếm thông tin, đăng ký, thanh toán đến khi nhận sản phẩm hoặc dịch vụ.
Một trải nghiệm mượt mà, dễ sử dụng, trực quan sẽ tạo thiện cảm ngay từ lần đầu tiếp xúc. Ngược lại, một trang web tải chậm, quy trình đặt hàng phức tạp hay dịch vụ chăm sóc không chuyên nghiệp có thể khiến khách hàng mất kiên nhẫn và bỏ đi.
Giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ
Khách hàng rời bỏ (churn rate) là một trong những thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp. Khi một khách hàng cảm thấy thất vọng vì không được thấu hiểu, chăm sóc kịp thời, hoặc gặp trải nghiệm không tốt, họ có xu hướng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng Customer Journey giúp doanh nghiệp phát hiện sớm các “điểm đau”, những nơi khách hàng có nguy cơ rời bỏ cao nhất và can thiệp kịp thời. Thông qua các điểm chạm được thiết kế thông minh, cá nhân hóa trải nghiệm, cùng các chương trình duy trì khách hàng, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể tỷ lệ mất khách, tăng độ trung thành và tạo ra giá trị vòng đời khách hàng lâu dài hơn.
Tăng doanh số
Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và trải nghiệm mượt mà, họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, quay lại thường xuyên và dễ chấp nhận các sản phẩm/dịch vụ bổ sung hoặc cao cấp hơn (upsell & cross-sell). Ngoài ra, một hành trình rõ ràng giúp đội ngũ bán hàng và marketing hoạt động hiệu quả hơn. Thay vì phải đoán mò khách hàng đang cần gì, họ có thể cá nhân hóa thông điệp, chọn đúng thời điểm và kênh giao tiếp phù hợp, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng.
Tăng khả năng tiếp cận khách hàng mới
Một khách hàng hài lòng là người truyền thông điệp tốt nhất cho doanh nghiệp. Trong thời đại truyền miệng kỹ thuật số, một trải nghiệm tích cực có thể lan truyền rất nhanh thông qua đánh giá, bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là kênh tiếp cận khách hàng mới hiệu quả và đáng tin cậy.
Ngoài ra, việc tối ưu hành trình khách hàng còn giúp doanh nghiệp xác định các kênh và chiến lược tiếp cận phù hợp hơn với từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Nhờ dữ liệu thu thập được từ hành trình, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing chính xác và hấp dẫn hơn, từ đó mở rộng tệp khách hàng và tăng trưởng bền vững.
Xây dựng hành trình khách hàng giúp dễ dàng tiếp cận khách hàng mới
Các bước xây dựng hành trình khách hàng
- Bước 1: Xác định mục tiêu xây dựng Customer Journey
- Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng
- Bước 3: Xác định điểm chạm với khách hàng
- Bước 4: Xác định Pain point của khách hàng
- Bước 5: Xác định nguồn lực hiện có và cần có
- Bước 6: Hình ảnh hóa hành trình khách hàng
Bước 1: Xác định mục tiêu xây dựng Customer Journey
Không nên bắt đầu xây dựng hành trình khách hàng chỉ vì “ai cũng đang làm”. Mỗi hành trình nên gắn với một mục tiêu cụ thể: cải thiện trải nghiệm sau bán hàng, tối ưu quy trình onboarding, giảm tỷ lệ rời bỏ hay tăng tỷ lệ chuyển đổi. Việc xác định rõ mục tiêu sẽ giúp định hướng toàn bộ cấu trúc bản đồ, quyết định nên chọn loại hành trình nào (hiện tại, tương lai, lý tưởng) và đảm bảo nỗ lực đầu tư mang lại kết quả đo lường được.
Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng
Không có một hành trình khách hàng nào là “chuẩn chung” cho tất cả. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có kỳ vọng, hành vi và động cơ khác nhau khi tiếp cận thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng một hoặc nhiều chân dung khách hàng đại diện (customer persona) phản ánh chân thực các yếu tố như: thông tin nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, động lực mua hàng, rào cản thường gặp, và mục tiêu tại từng giai đoạn tương tác.
Để qua đó, doanh nghiệp có thể tạo ra hành trình với góc nhìn đúng đắn. Bởi lẽ, nếu không thực sự hiểu khách hàng là ai, đang nghĩ gì và cần gì, thì hành trình được xây dựng có nguy cơ trở thành một bản vẽ lý tưởng,... nhưng thiếu giá trị ứng dụng.
Bước 3: Xác định điểm chạm với khách hàng
Điểm chạm là những nơi khách hàng giao tiếp, tương tác hoặc phản ứng với thương hiệu từ quảng cáo, website, email, cửa hàng vật lý, mạng xã hội, đến trung tâm chăm sóc khách hàng. Việc liệt kê đầy đủ và đúng các điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự đi qua những gì , chứ không phải những gì doanh nghiệp mong muốn họ thấy. Ở bước này, cần phân tích đa kênh, đa thiết bị và hành vi không tuyến tính vì khách hàng ngày nay thường chuyển đổi linh hoạt giữa các nền tảng.
Bước 4: Xác định Pain point của khách hàng
Pain point có thể là những thao tác rườm rà khi đăng ký, thời gian chờ quá lâu, ngôn ngữ khó hiểu trong email chăm sóc, hoặc nhân viên thiếu chủ động khi hỗ trợ. Việc xác định các điểm gây “mất điểm” trong cảm xúc khách hàng giúp doanh nghiệp tập trung cải tiến đúng nơi, đúng lúc – mang lại hiệu quả tối ưu nhất với nguồn lực giới hạn.
Bước 5: Xác định nguồn lực hiện có và cần có
Một hành trình được vẽ ra đẹp đến đâu cũng trở nên vô nghĩa nếu không có khả năng thực thi. Doanh nghiệp cần đánh giá rõ nguồn lực hiện có (công nghệ, nhân sự, ngân sách, dữ liệu,...) và đâu là nguồn lực còn thiếu (hệ thống đo lường, kỹ năng nội bộ, nền tảng tích hợp,...). Việc đánh giá này giúp xây dựng lộ trình triển khai cải tiến khả thi, tránh tình trạng bản đồ chỉ nằm trên giấy mà không được hành động hóa.
Bước 6: Hình ảnh hóa hành trình khách hàng
Đây là bước đưa toàn bộ thông tin thu thập được thành một bản đồ trực quan, dễ hiểu, dễ chia sẻ và dễ kích hoạt hành động. Một Customer Journey Map nên thể hiện:
- Dòng thời gian các bước trong hành trình
- Các điểm chạm tương ứng
- Cảm xúc của khách hàng tại mỗi bước
- Vấn đề và cơ hội cải tiến
- Vai trò liên quan của các bộ phận nội bộ
Có thể trình bày bằng sơ đồ dòng, ma trận, bảng biểu hoặc biểu đồ cảm xúc. Quan trọng là: bản đồ phải “kể được câu chuyện” của khách hàng theo cách mà cả tổ chức có thể hiểu và hành động cùng nhau.
Nguyên tắc xây dựng hành trình khách hàng
- Xây dựng dựa trên góc nhìn của khách hàng
- Nhìn vào toàn cảnh thay vì chỉ tối ưu từng điểm chạm
- Đồng bộ trên mỗi điểm chạm
- Không có “vùng cấm” trong tối ưu hành trình
- Dữ liệu là nền tảng của mọi cải tiến
Một số nguyên tắc cốt lõi mà các doanh nghiệp và người làm Marketing cần lưu ý để cải thiện trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán và bền vững.
Xây dựng dựa trên góc nhìn của khách hàng
Điểm xuất phát đúng đắn cho mọi hành trình khách hàng là đứng ở vị trí của họ. Doanh nghiệp cần hiểu trải nghiệm từ góc nhìn của khách hàng, bao gồm cảm xúc, kỳ vọng và phản ứng của họ tại từng giai đoạn trong hành trình. Tuy nhiên, thấu hiểu khách hàng không đồng nghĩa với việc gạt bỏ mục tiêu kinh doanh. Việc quản lý hành trình cần dung hòa giữa mong muốn của khách hàng và giới hạn nguồn lực, ngân sách của tổ chức.
Nhìn vào toàn cảnh thay vì chỉ tối ưu từng điểm chạm
Rất nhiều tổ chức rơi vào bẫy tối ưu hóa từng điểm tiếp xúc mà quên mất trải nghiệm tổng thể. Một quy trình gồm nhiều bước có thể vận hành “trơn tru” từng phần, nhưng nếu mất quá nhiều thời gian hoặc gây rối loạn về mặt thông tin, khách hàng vẫn có thể đánh giá tiêu cực.
Đặc biệt, sự thiếu liền mạch khi chuyển đổi giữa các kênh, ví dụ từ chatbot sang tổng đài là điểm trừ lớn. 96% người tiêu dùng mong muốn có sự chuyển tiếp mượt mà giữa các kênh. Do vậy, năng lực đa kênh không còn là tùy chọn mà là điều kiện bắt buộc trong kỷ nguyên trải nghiệm.
Đồng bộ trên mỗi điểm chạm
Tối ưu từng điểm chạm là việc không thể thiếu nhưng giá trị thật sự chỉ xuất hiện khi các cải tiến đó được triển khai một cách nhất quán, đồng bộ. Nếu mỗi phòng ban tự mình điều chỉnh trải nghiệm theo cách riêng, dù với thiện chí, thì tổng thể hành trình khách hàng sẽ trở nên rời rạc, chắp vá và dễ gây nhầm lẫn.
Khi tất cả điểm chạm từ online đến offline, từ truyền thông đến chăm sóc sau bán cùng truyền tải một thông điệp thống nhất, một phong cách đồng nhất và cùng hướng đến giá trị cốt lõi của thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận được sự liền mạch trong từng bước đi. Chính sự thống nhất này là nền tảng để xây dựng niềm tin, tạo cảm giác an tâm và nâng cao trải nghiệm tổng thể một cách bền vững.
Không có “vùng cấm” trong tối ưu hành trình
Bất kỳ quy trình, phòng ban hay hệ thống nào, dù là “dự án tâm huyết của sếp” đều có thể trở thành rào cản trải nghiệm. Nếu một tính năng gây khó hiểu cho người dùng, dù được lãnh đạo cấp cao ưa thích, cũng cần được xem xét lại.
Một tính năng khó hiểu, một giao diện không thân thiện hay một quy trình phức tạp,... dù được người đứng đầu yêu thích đến đâu, vẫn cần sẵn sàng được xem xét, điều chỉnh hoặc thay thế. Tối ưu hành trình khách hàng đòi hỏi tinh thần cải tiến triệt để, sự minh bạch trong đánh giá và dũng cảm vì lợi ích cuối cùng vẫn là trải nghiệm liền mạch, dễ hiểu và đáng nhớ cho khách hàng.
Dữ liệu là nền tảng của mọi cải tiến
Không thể tối ưu Customer Journey chỉ bằng cảm tính. Các quyết định cần được dẫn dắt bởi dữ liệu thực tế. Các nguồn dữ liệu từ CRM, khảo sát CSAT/NPS (mức độ hài lòng của khách hàng) hay phân tích hành vi số đều là những nguồn thông tin quý giá để xác định: Sự cố kỹ thuật, giao diện kém thân thiện, nội dung gây hiểu nhầm, trải nghiệm thanh toán chưa tối ưu,...
Ngoài ra, dữ liệu còn giúp cá nhân hóa trải nghiệm và hỗ trợ phản hồi tức thời, đặc biệt trong môi trường đa kênh. Một hệ sinh thái dữ liệu mạnh mẽ sẽ là đòn bẩy chiến lược để hành trình khách hàng trở nên mượt mà và cá nhân hóa hơn bao giờ hết.
Thông điệp tại mọi điểm chạm cần nhất quán
Mẫu hành trình khách hàng của các tập đoàn
Bản đồ hành trình khách hàng Starbucks
Bản đồ hành trình khách hàng Coca-Cola
Bản đồ hành trình khách hàng của Shopee
